Commercialisateur programme neuf : honoraires, mandat et exclusivité

Qui sont les commercialisateurs

Sous un même mot, plusieurs métiers :

La plupart des promoteurs indépendants combinent : une agence locale ou un commercialisateur pour les accédants, un ou deux réseaux pour les investisseurs, et des ventes directes issues du site du programme. Le guide du CRM immobilier neuf traite l'organisation quotidienne de ce partage ; celui-ci porte sur le contrat et son prix.

Le mandat : le cadre de la loi Hoguet

Une agence qui vend pour le compte du promoteur exerce une activité d'entremise régie par la loi n° 70-9 du 2 janvier 1970, dite loi Hoguet. Trois conséquences pratiques :

• La carte professionnelle : l'intermédiaire doit être titulaire de la carte portant la mention « transactions sur immeubles et fonds de commerce », délivrée par la chambre de commerce et d'industrie, et justifier d'une garantie financière et d'une assurance de responsabilité civile professionnelle. Demandez-en copie avant de signer, et vérifiez qu'elle est en cours de validité.
• Le mandat écrit : pas de mandat écrit, pas de commission. Le mandat est numéroté et inscrit au registre des mandats de l'agence. Il précise les lots, le prix, la rémunération et qui la paie.
• La commission n'est due qu'à la vente conclue : aucune rémunération n'est exigible avant que l'opération ait été effectivement conclue et constatée par un acte écrit. En VEFA, c'est en principe la signature de l'acte authentique, pas la réservation.

Un promoteur qui vend ses propres lots n'a pas besoin de carte : il n'agit pas pour autrui. Un apporteur d'affaires sans carte, en revanche, ne peut pas négocier ; il présente un contact, et sa rémunération se rédige avec soin.

Honoraires de commercialisation : base et ordres de grandeur

La base de calcul

La commission se calcule le plus souvent sur le prix hors taxes du lot, parfois sur le prix TTC. La différence n'est pas un détail : sur un lot vendu 300 000 € TTC, soit 250 000 € HT, 5 % représentent 12 500 € sur le HT et 15 000 € sur le TTC. Le commercialisateur facture en sus la TVA à 20 % sur ses honoraires, que le promoteur, assujetti, récupère en principe sur la TVA collectée de l'opération (voir la TVA en promotion immobilière).

Le bilan doit compter les honoraires sur la même base que le chiffre d'affaires. Une commission prévue sur le TTC et calculée dans le bilan sur le HT fausse la marge de plusieurs dizaines de milliers d'euros : c'est l'une des erreurs relevées dans le guide des erreurs de bilan sous Excel.

Des ordres de grandeur, pas un barème

Il n'existe aucun barème réglementaire. Les taux se négocient selon le marché local, la taille du programme, le rythme attendu et ce que le commercialisateur prend à sa charge. Les fourchettes ci-dessous sont des ordres de grandeur couramment rencontrés, à confronter aux offres reçues :

Les bilans du site retiennent par convention une ligne de commercialisation de 4 à 5 % du chiffre d'affaires, publicité et bureau de vente compris. Un programme vendu en grande partie par des réseaux patrimoniaux dépasse facilement ce budget.

Exclusivité : ce qu'on donne, ce qu'on obtient

Le mandat peut être simple (le promoteur garde la liberté de vendre lui-même ou de confier les mêmes lots à d'autres) ou exclusif (le commercialisateur est seul à pouvoir vendre les lots visés, et la vente faite par un autre peut lui ouvrir droit à commission selon la convention). Entre les deux, on rencontre l'exclusivité sur une partie des lots, ou une exclusivité limitée dans le temps.

L'exclusivité se justifie quand le commercialisateur engage réellement des moyens : bureau de vente, campagne de publicité, équipe dédiée. En contrepartie, le promoteur doit obtenir :

• une durée courte, avec un point d'étape : trois à six mois sur la phase de lancement, renouvelable si les objectifs sont tenus ;
• une liste fermée de lots, pour garder la main sur les autres ;
• un traitement clair des ventes directes : un acquéreur venu de lui-même par le site du programme ou par la vente en bloc à un bailleur doit-il commission ? Écrivez-le ;
• une sortie : la faculté de résilier, dans les formes que prévoit la réglementation, et de reprendre les lots invendus.

La vente en bloc à un bailleur ou à un investisseur institutionnel se traite en général hors mandat : à exclure expressément.

Objectifs et reporting

Un mandat sans objectif n'engage que le promoteur. La banque attend un seuil de pré-commercialisation avant de lever le crédit et la garantie d'achèvement : le commercialisateur doit le connaître et s'y engager.

Les objectifs à écrire

• un nombre de réservations à date, par exemple 40 % des lots confiés en quatre mois ;
• un taux maximal de désistement ou de refus de prêt sur les réservations présentées ;
• le respect de la grille de prix, avec une enveloppe de remises plafonnée et validée par le promoteur.

Le reporting attendu

• Chaque semaine : contacts reçus et leur origine, visites, options en cours avec leur date d'expiration, réservations signées.
• Pour chaque réservation : dossier complet, état du financement de l'acquéreur, date de fin du délai de rétractation.
• Chaque mois : synthèse des objections entendues (prix, typologies, orientation), qui nourrit l'ajustement de la grille.

Le reporting doit porter sur l'état réel des lots, partagé, et non sur un fichier envoyé par courriel : deux canaux qui vendent le même lot le même jour, c'est un acquéreur déçu et un litige de commission.

L'effet sur le bilan : un exemple chiffré

Exemple fictif : un programme de 20 logements au prix moyen de 250 000 € HT, soit 5 000 000 € de chiffre d'affaires HT. Le bilan prévoit 5 % de commercialisation, soit 250 000 €. Le promoteur confie 8 lots à une agence locale à 4 % HT, 6 lots à un réseau patrimonial à 7 % HT, et garde 6 lots en vente directe. La publicité, le site et le bureau de vente coûtent 60 000 €.

Le budget tient dans le scénario prévu. Si l'agence peine et que les lots passent au réseau, la ligne gagne 45 000 € et dépasse le bilan de 40 000 € : autant de moins sur la marge promoteur, euro pour euro. Le choix du canal est donc une décision de marge autant que de rythme. Plus vite vendu peut rester plus rentable, si chaque mois gagné économise des frais financiers : c'est au bilan promoteur de le dire, scénario contre scénario.

Côté trésorerie, les commissions tombent à la signature des actes, donc au moment où arrivent les premiers appels de fonds. Elles ne pèsent pas avant la vente, mais elles se cumulent si beaucoup d'actes se signent dans le même mois : à placer à leur date dans le plan de trésorerie.

Les clauses à relire avant de signer

• Lots et prix : liste annexée, grille de prix datée, procédure de modification.
• Base et taux de la commission, HT ou TTC, fait générateur (acte authentique), sort de la commission en cas de résolution de la vente.
• Remises : qui les accorde, dans quelle limite, et si elles s'imputent sur la commission.
• Exclusivité : périmètre, durée, ventes directes, ventes en bloc exclues.
• Objectifs et reporting : chiffres, fréquence, format.
• Documents commerciaux : plans, notice descriptive, perspectives fournis par le promoteur, et interdiction de promettre autre chose.
• Résiliation et sort des réservations en cours.

Suivre ses commercialisateurs dans CAP IMMO

Dans CAP IMMO, chaque contact et chaque réservation portent leur origine : agence, réseau ou vente directe. La grille des lots montre l'état réel de chaque lot à tous ceux qui vendent, ce qui évite de promettre deux fois le même logement. Le bilan reprend la ligne de commercialisation et la compare aux commissions engagées sur les ventes signées, et la pré-commercialisation se calcule comme la banque la compte. La démonstration s'ouvre dans le navigateur, gratuitement et sans inscription ; pour en parler sur votre programme, réservez une démonstration.