Annonces programme neuf : choisir ses portails et mesurer le coût par contact

Ce que les portails apportent à un programme neuf

Un acquéreur qui cherche un logement neuf commence presque toujours par une recherche en ligne : une ville, un budget, un nombre de pièces. Les portails d'annonces captent cette recherche. Pour un promoteur indépendant, sans réseau d'agences ni notoriété de marque, ils sont souvent la seule façon d'être vu par des acquéreurs qui ne passent pas devant le terrain.

Ils ne remplacent pas le reste de la commercialisation. Le panneau de chantier touche le quartier, la page du programme reçoit les demandes et présente les plans, la fiche Google du bureau de vente capte les recherches locales. Le portail, lui, amène des gens qui comparent plusieurs programmes à la fois. C'est sa force, le volume, et sa faiblesse : une partie de ces contacts n'a ni le budget, ni le délai, ni l'envie de votre programme précis.

Portails spécialisés neuf ou généralistes

On peut ranger l'offre en quelques familles. Les noms changent, les modèles restent.

Le paiement au contact paraît le plus juste : on ne paie que ce qui arrive. Il a un défaut : il pousse le portail à transmettre des contacts peu filtrés, et le prix unitaire ne dit rien de ce que ces contacts deviennent. L'abonnement, lui, coûte la même chose qu'il rentre dix ou cent demandes. Aucun modèle n'est meilleur en soi ; seule la mesure tranche.

Sur les tarifs, il n'existe pas de grille publique stable : les portails vendent par devis, selon la ville, la durée et les options. À titre purement indicatif, un contact transmis se facture souvent quelques dizaines d'euros, davantage dans les marchés tendus et sur les options de mise en avant. Demandez des devis à deux ou trois portails pour la même durée, et faites préciser ce qui compte comme un contact facturé : un formulaire, un appel, un clic sur « afficher le numéro » ?

Ce qu'il faut publier dans l'annonce

Une annonce de programme neuf se lit en quelques secondes sur un téléphone. Elle doit répondre aux questions qui décident d'un appel :

• Où : la ville, le quartier, et ce qu'il y a autour à pied, écoles, gare, commerces. Une adresse précise rassure plus qu'une formule.
• Quoi : les typologies disponibles, les surfaces, les extérieurs, le stationnement.
• Combien : un prix « à partir de » par typologie, qui corresponde à un lot réellement disponible à ce prix. Il découle de la grille de prix, et il se met à jour quand le lot est vendu.
• Quand : le trimestre de livraison prévisionnel et l'état du projet, permis obtenu, travaux lancés.
• Des visuels honnêtes : perspectives, plans des lots types, plan de situation, avec la mention de leur caractère non contractuel. Les plans font plus appeler que les images d'ambiance.
• Un contact direct : un numéro qui répond aux heures où les gens cherchent, soir et samedi compris.

Une annonce par typologie, plutôt qu'une seule pour tout le programme, multiplie les entrées dans les résultats de recherche et amène des demandes plus précises : celui qui écrit depuis l'annonce du T3 parle déjà du T3.

La qualité des contacts : trier vite

Un contact de portail n'est qu'un nom et une adresse électronique, parfois un numéro. Il vaut ce que vaut le premier échange. Trois questions suffisent à le qualifier : le budget et son financement, la typologie et l'étage recherchés, le délai du projet. Un acquéreur qui doit vendre son logement actuel avant d'acheter, sans calendrier, n'est pas perdu, mais il ne se traite pas comme celui qui a son accord de principe bancaire.

La vitesse compte plus que tout le reste. Un contact de portail a écrit, le même soir, à trois ou quatre programmes : le premier qui rappelle a un avantage net. La méthode, les délais et les messages sont détaillés dans le guide de la relance des prospects. Un portail qui coûte cher et dont les contacts attendent deux jours avant d'être rappelés ne peut pas être jugé : on mesure alors l'organisation, pas le portail.

Mesurer : du coût par contact au coût par réservation

Pour comparer les portails, il faut noter l'origine de chaque contact, puis la suivre jusqu'à la réservation. Exemple fictif : un programme de dix-huit logements, trois mois sur trois supports.

Le support le moins cher par contact est le seul qui n'a produit aucune réservation, et il a pris du temps : soixante-dix contacts à rappeler pour huit qualifiés. Le portail spécialisé, le plus cher par contact, est le moins cher par réservation. Les taux de l'exemple sont illustratifs ; ce sont les vôtres, sur votre marché, qui comptent.

Trois précautions rendent la mesure fiable :

• Noter l'origine à la source : la question « comment nous avez-vous connus ? » posée à chaque contact, et un paramètre de suivi sur chaque lien vers la page du programme.
• Attendre assez longtemps : entre le premier contact et la réservation, il se passe souvent plusieurs semaines. Juger un portail au bout de quinze jours revient à juger ses contacts avant qu'ils aient pu réserver.
• Compter les désistements : une réservation qui ne va pas jusqu'à l'acte ne vend rien. Le coût par acte signé, plus lent à obtenir, est la mesure finale ; voir le guide du désistement en VEFA.

Le coût par réservation de chaque portail se rapproche ensuite de celui des autres canaux, panneau, site, agences, pour obtenir le coût complet d'un acquéreur, détaillé dans le guide du coût d'acquisition d'un acquéreur.

Quand publier, quand arrêter

Le calendrier des annonces suit celui de la commercialisation. Au lancement, quand la banque attend un taux de pré-commercialisation avant de financer, le volume compte : c'est le moment d'ouvrir plusieurs supports et de mesurer. Une fois le seuil atteint et les premiers chiffres connus, on garde les supports qui produisent des réservations et on coupe les autres.

En fin de commercialisation, il reste souvent les lots les plus difficiles : rez-de-chaussée, grands logements, lots mal orientés. Une annonce par lot restant, avec son plan et son prix exact, fait alors mieux qu'une annonce générale du programme. Retirez sans délai les lots vendus : un contact qui appelle pour un logement qui n'existe plus repart déçu, et il le dit.

Les erreurs qui coûtent cher

• Juger au nombre de contacts : un support qui produit beaucoup d'appels et aucune réservation coûte deux fois, en abonnement et en temps passé.
• Laisser l'annonce vieillir : prix périmés, lots vendus encore affichés, date de livraison dépassée.
• Diffuser sans numéro joignable le soir et le week-end, quand les acquéreurs cherchent.
• S'engager sur douze mois avant d'avoir mesuré trois mois.
• Confier les annonces à plusieurs agences sans coordination : le même lot paraît trois fois à trois prix, et l'acquéreur ne sait plus à qui parler. Le cadre se fixe dans le mandat, voir le guide du commercialisateur d'un programme neuf.

Les contacts des portails dans CAP IMMO

CAP IMMO ne publie pas les annonces : il reçoit ce qu'elles produisent. Chaque prospect y est enregistré avec son origine, portail d'annonces, site internet, panneau de chantier, agence, avec le lot visé, son étape et sa prochaine relance. Le programme affiche, origine par origine, le nombre de contacts et le nombre de réservations obtenues, ce qui suffit à rapprocher la dépense de chaque support de ce qu'il a réellement produit. La grille des lots montre en temps réel ce qui reste à vendre et à quel prix, pour tenir les annonces à jour. La démonstration s'ouvre dans le navigateur, gratuitement et sans inscription ; pour en parler à partir de votre programme, réservez un échange.